Ce mois de juin est spécial pour la communauté LGBT puisque c’est le Pride month, le mois de la Fierté LGBT, durant lequel des dizaines de gay prides ont lieu partout dans le monde. Trois marques en ont profité pour surfer sur la vague Rainbow.

Adidas tout d’abord, la célèbre marque aux trois bandes a décidé d’habiller ses Stan Smiths et ses Superstars aux couleurs arc-en-ciel:

Addidas Pride Pack

Ce «Pride Pack» n’est pas uniquement composé des deux paires de chaussures emblématique de la marque. Des vestes ainsi que des joggings sont également aux couleurs des LGBT. Son grand concurrent, Nike avait également fait la même campagne l’année dernière. Ces vêtements sont déjà disponibles sur le site de la marque.

 

Côté Converse, on a également opté pour le style rainbow. Dans la nouvelle collection baptisée «Converse Pride Collection», on y voit les célèbres Chuck Taylor éclaboussées des six couleurs. Par ailleurs, certains de leurs modèles sont personnalisables. Les Converses sont également a retrouver sur le site.

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Enfin pour terminer, Levi’s a créé une collection en association avec la Fondation Harvey Milk. Ensemble, elles ont imaginé six vêtements aux couleurs des LGBT. La plupart de ces vêtements sont disponibles sur le site dans des tailles unisexe. On y trouve un débardeur, un short denim, une veste en jean, un foulard ou encore un t-shirt avec des références à Harvey Milk, ou au drapeau arc-en-ciel.

Harvey Milk Levi's

 
COUP MARKETING OU VÉRITABLE ENVIE DE SOUTENIR LA CAUSE LGBT ?
La récupération d’un fait politique ou culturel à des fins de marketing a toujours existé, et existera sûrement toujours, puisqu’il s’agit d’un vecteur important de ventes. On peut citer les célèbres t-shirts ornés du Che Guevara, ou encore le business «Je Suis Charlie» où des T-shirts et des mugs ont été marqués de la célèbre phrase pour dénoncer les attentats de janvier 2015. Dans le cas du mouvement LGBT, certain.e.s dénoncent l’opportunisme de ces marques.

En effet les personnes LGBT, et surtout les gays, sont devenues une cible de choix pour les marques. Il subsiste un mythe selon lequel le pouvoir d’achat des homos serait plus élevé que celui des hétéros et qu’ils seraient donc une cible privilégiée. Les couples gays et lesbiens sont souvent associés au terme «DINK» («double income, no kids», littéralement «double revenu, pas d’enfant») Ainsi un couple de même sexe possède, en général, un pouvoir d’achat supérieur à celui d’un couple hétérosexuel avec trois enfants, et donc devient une cible de niche intéressante. Il faut cependant garder en tête le fait que les hommes ont un revenu supérieur à celui des femmes. Ce constat sociologique est donc à nuancer puisque ce ne sont que les gays qui sont visés, là où il y a très peu de marketing envers les lesbiennes, bis ou trans.

UNE RÉCUPÉRATION… MILITANTE?
Les entreprises comme Adidas, Converse ou Nike ont comme objectif de faire du profit, mais cela ne s’oppose pas nécessairement à la lutte contre les discriminations. Il ne faut pas nécessairement voir d’un mauvais œil cette récupération commerciale, qui a des vertus malgré tout. Ces marques populaires soutiennent la cause LGBT et tendent à faire avancer les mentalités. Certaines marques sont militantes et le font savoir, c’est notamment le cas de American Apparel qui avait organisé une distribution de t-shirts «GAY OK» lors des débats sur le mariage pour tous en France. La marque américaine va même plus loin en mettant en scène des drags queens dans certains de leurs spots publicitaires:

Si le lecteur ne s’affiche pas, cliquez sur American Apparel Ad Girls with Courtney Act, Alaska 5000 and Willam #AAAgirls

Soutenir et défendre la communauté LGBT peut servir à améliorer son image, comme cela a été dernièrement le cas pour Nike, qui en février dernier  a rompu un contrat très intéressant avec le boxer philippin Manny Pacquiao qui avait tenu des propos abjects à propos des gays.