Cela fait quelque temps que l'on s'interroge sur la stratégie marketing d'Ilene Chaiken, la créatrice de la série lesbienne culte The L Word, et de Showtime, la chaîne qui la diffuse aux États-Unis. Sans préjuger du fond, puisqu'Ilene Chaiken est capable de nous sortir des idées incroyables de son chapeau. Quoi qu'elle ait prévu pour cette ultime saison, dont la diffusion débute ce dimanche, le 18 janvier, aux États-Unis, elle restera dans l'histoire de la télévision comme celle qui a créé et imposé la première série lesbienne. Et en a fait un succès.

C'est d'ailleurs pour cette raison que la stratégie marketing étonne. Pourquoi sortir sur le site de Showtime les premières minutes du premier épisode? Pourquoi annoncer la mort de Jenny? Ilene Chaiken a-t-elle— ou ont-ils, d'ailleurs, parce qu'il n'est pas dit que la créatrice ait tous les pouvoirs— peur que l'audience ne soit pas au rendez-vous? Alors que c'est la série qu'une grande partie de la communauté lesbienne du monde entier, ou presque (et pas qu'elle), attend avec impatience tous les ans? Croit-elle que 30 secondes de Lucy Lawless feront revenir les déçu-e-s (il y en a, comme pour toute série)?

Et après cette débauche de teasers un mois avant l'arrivée de la saison 6 sur Showtime, plus rien. Au moment où l'on pourrait s'attendre au contraire à ce qu'elle fasse monter la pression, la chaîne insiste, jusque sur le groupe officiel Facebook de The L Word, sur la série qui sera diffusée dans la foulée des épisodes de The L Word, à savoir United States of Tara (sur laquelle nous garderons également un œil, ne serait-ce que pour Toni Collette). Comme s'il n'était plus nécessaire d'annoncer The L Word alors que cela semblait vital il y a un mois.

À moins que. Sur les sites de partage figure le fameux premier épisode (à vous de le trouver…). En streaming, accessible à tous, même à celles et ceux qui n'ont jamais rien téléchargé de leur vie. Certes, il s'agit d'une version "pre-air", comme disent les anglophones, dont il est indiqué très nettement qu'elle appartient à Showtime, la qualité de l'image laisse à désirer et le visionnage en plusieurs parties casse un peu le rythme. Mais il est là. Et depuis plusieurs semaines. Il existe même une version sous-titrée en espagnol. Ce qui mène donc à la grande question, non pas "qui?" comme le veut la production, mais "pourquoi?". Pourquoi la chaîne, qui ne peut pas ne pas être au courant, n'a-t-elle pas demandé son retrait? Et si elle l'avait laissé filtrer volontairement, comme cela se fait de plus en plus souvent?

Judith Silberfeld

À partir de la semaine prochaine, sur Yagg, retrouvez le compte-rendu des épisodes au fur et à mesure de leur diffusion sur Showtime.