Pour sa dernière campagne publicitaire, réalisée en collaboration avec l’agence Les Gros Mots, l’enseigne de mode urbaine Citadium a misé sur la provocation anonyme. C’est ainsi qu’on a pu voir fleurir dans les couloirs du métro parisien ou dans la rue des affiches mettant en scène des jeunes dans différentes situations: un homme dans une bibliothèque avec le message «Nous sommes incultes», deux femmes faisant un doigt d’honneur accompagnées des mots «Nous sommes sans rancune» ou encore deux autres femmes qui s’embrassent avec la mention «Nous sommes des BFF», pour «Best Friends Forever» (meilleures amies pour toujours, en français). En tout, 11 visuels ont été diffusés. Depuis hier, jeudi 10 avril, des affiches ont été barrées du bandeau «#PasQue» avec un lien vers un site qui collecte tous les messages publiés sur les réseaux sociaux avec ce même hashtag.

Deux femmes qui s’embrassent ne sont donc «pas que» des «BFF» pour Citadium. «Ce sont aussi des femmes qui étudient ou qui veulent séduire», précise la marque à Yagg. Et pourrait-il par hasard s’agir de lesbiennes ou de bies? «On n’est pas dans la revendication, répond Amandine Piriou, l’attachée de presse de Citadium. Les images interrogent, mais la volonté première n’est pas de revendiquer quoi que ce soit. Le message de l’ensemble de la campagne, c’est qu’on réduit les jeunes à des clichés, mais les jeunes ne sont pas que ça.»

Des «BFF» oui, mais pas ouvertement des lesbiennes ou des bies, donc.  Le terme «BFF» a été privilégié car il ferait partie du vocabulaire courant des jeunes: «La cible de cette campagne est friande de people et de star system, explique Amandine Piriou. On a utilisé « BFF » parce que des filles comme Cara Delevingne embrassent d’autres filles et parlent de « BFF ». Pour cette campagne, on a pris la position d’enfants de 15 ans, les interrogations sur l’identité et la sexualité viennent plus tard. Le ton de cette pub n’est pas subversif mais interroge et laisse les portes ouvertes.»

Pour rappel, cela fait déjà quelques mois que la mannequin britannique Cara Delevingne a officialisé sa relation avec l’actrice Michelle Rodriguez. Et les deux femmes ne sont clairement pas que des «BFF»… Dans la vidéo du making-of de la campagne Citadium, le photographe Théo Gosselin (avec le bonnet orange) embrasse lui aussi un autre homme (à environ 0’08) et mime avec lui une étreinte fougueuse (à environ 0’40). BFF?

Si le lecteur ne s’affiche pas, cliquez sur NOUS SOMMES #PASQUE – MAKING OF