Adidas bloque certains mots dès lors que l’on cherche à personnaliser certains produits sur sa plateforme dédiée. On ne peut pas écrire «homo», «hétéro», «gay», «trans», «bi», «pédé» ou «lesbien» (on ne peut écrire des mots de plus de 8 lettres comme «lesbienne») sur ses baskets. En revanche, il est possible d’inscrire «goudou» ou «gouine»… La situation est un peu différente de celle de Coca-Cola qui interdisait le mot «lesbian» mais n’avait aucun problème avec «hetero». La marque de sodas a présenté ses excuses et promis de régler le problème.

Contactée par Yagg, Adidas France explique que la stratégie de modération a été réalisée «par une agence internationale de gestion de la réputation puis validée par les départements juridiques locaux». «Elle ne couvre donc pas toutes les dérives et désignations créatives qui sont continuellement inventées», ajoute la marque qui «ne constate pas de dérive et d’atteintes significatives aux valeurs collectives et humaines [qui lui sont] chères» dans les mots proposés par les internautes au cours du deuxième semestre 2013.

Outre-Manche, un lecteur de PinkNews avait contacté le service clients de la marque à trois bandes pour savoir quelle était la raison du blocage du mot «gay». Réponse d’Adidas:

«Nous sommes désolés de vous informer que malheureusement le mot gay est toujours filtré. Nous ne souhaitons en aucun cas vous offenser ou vous heurter.

Nos plus sincères excuses pour la gêne occasionnée.»

Chez le concurrent Nike, on est beaucoup plus libre. On peut afficher les mots «gay», «trans», «bi», «pédé», «gouine», «goudou», «hétéro»… mais pas «homo». Dans la version anglaise, le mot «faggot» est également bloqué. Le siège n’a pas encore donné d’explication officielle, mais aux dires du service presse en France, l’explication la plus probable est que le mot «homo» est une marque déposée dans certains pays. La firme à la virgule se serait donc prémunie contre une éventuelle violation des lois sur la propriété intellectuelle.