Vincent ViollainQue les manifestants aient été 1,4 million dimanche ou seulement 300000, reste une question: la manifestation de dimanche était-elle une opération de communication réussie? C’est-à-dire, le collectif «Manif pour tous» à l’origine du mouvement a-t-il atteint ses objectifs? Si l’on s’en tient à un objectif simple – remettre de la lumière sur leur action et reprendre des parts de marché dans un débat dans lequel ils sont dominés par deux logiques: le fait majoritaire en termes d’opinion et en termes politiques –, force est de constater que le 24 mars est plutôt un coup réussi… au prix d’une logique très calculée.

UN CONTEXTE MÉDIATIQUE DÉFAVORABLE: LA «MANIF POUR TOUS» CORNÉRISÉE…
Rappelons d’abord que la manifestation du 24 mars s’est inscrite dans un contexte de cornérisation du mouvement «Manif pour tous», pour trois raisons:

  • la réussite de la première mobilisation du 13 janvier dernier a paradoxalement souligné avec force l’échec en termes politiques et d’opinion du mouvement. Les logiques à l’œuvre avant la manifestation n’ont pas bougé après cette démonstration;
  • figure baroque du mouvement, l’omniprésence de Frigide Barjot a fini par jouer contre la «Manif pour tous», car elle s’est peu à peu révélée en décalage avec la frange catholique et traditionnaliste du mouvement, désormais clairement majoritaire dans la mobilisation;
  • le climax médiatique étant passé, la manif était contrainte de trouver un nouveau souffle médiatique, les ficelles de la disruption (utilisation du rose, mise en scène et en image d’une France bon enfant et joyeuse au service de l’intérêt de la famille) étant désormais épuisées.

UNE NOUVELLE STRATÉGIE: UNE RADICALISATION TRÈS CALCULÉE…
C’est ce qui explique le changement de pied total observé lors du rassemblement du 24 mars. Fidèles à une méthode dans laquelle la communication est omniprésente et la spontanéité très télécommandée, les responsables du mouvement ont modifié totalement leur stratégie, dont la portée a été sous-estimée. Voici comment ils s’y sont pris:

  • avant la manifestation: le nouveau parti-pris a été de se poser en victimes, et la ficelle – pourtant grosse – a pris. En demandant à pouvoir défiler sur les Champs-Élysées, les responsables de la «Manif pour tous» ne visaient pas tant une réponse positive qu’ils savaient improbable, que la possibilité de se prévaloir d’un refus pour se poser en victimes d’un système forcément contre eux. Reconfiguré dans une posture à mi-chemin entre les Indignés et les Indigènes de la République, le collectif «Manif pour tous» y gagne sur deux tableaux: éviter d’être taxé d’homophobie et se faire à peu de frais une légitimité de porte-voix de la France «oubliée»;
  • pendant la manifestation: une fois le terrain préparé, en organisant une remontée vers la zone interdite des Champs-Élysées par petits groupes compacts, le collectif «Manif pour tous» a montré une excellente maîtrise des ingrédients du buzz car l’affrontement s’il est dramatique lorsqu’on apparaît comme l’agresseur se pare de toutes les vertus lorsqu’il semble venir de l’agressé;
  • après la manifestation: en assurant le service après-vente millimétré à l’instar de Frigide Barjot qui, si elle a condamné les violences, a immédiatement annulé la portée de cette condamnation en les mettant sur le compte d’un débordement des forces de police, amplifiant par la même le sentiment victimaire.

Au total, et quoi qu’on pense du mariage pour tous, force est de reconnaître que le collectif «Manif pour tous» témoigne d’un sens de la communication sans cesse renouvelé. L’erreur parfois commise est de le méconnaître ou de le sous-estimer. L’échec en termes politiques et de logiques d’opinions aurait logiquement dû conduire ce mouvement aux oubliettes médiatiques. On savait déjà le collectif agile et prompt à mobiliser sur les réseaux sociaux. Depuis dimanche, nous savons qu’il sait également changer de stratégie de communication lorsque l’essoufflement le guette, appliquant en cela un adage fort peu catholique: la fin justifie les moyens.

Vincent Viollain, consultant en communication et fondateur du collectif Tous unis pour l’égalité

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Ce texte a aussi été publié sur Babel On, le blog de Babel 31.