Médias | 28.05.2010 - 16 h 42 | 2 COMMENTAIRES
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McDonald’s dit ne pas cibler les gays avec sa nouvelle publicité

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McDonald's France a répondu aux questions de Yagg au sujet de sa nouvelle publicité gay.

Nous vous parlions la semaine dernière de la nouvelle campagne de McDonald's "Venez comme vous êtes" qui met en scène un jeune homme gay et son père. La campagne, qui comprend deux autres clips, également réalisés par Xavier Giannolli (Les Corps Impatients, Quand j'étais chanteur), est diffusée à la télévision et au cinéma pendant trois semaines. Comme certains commentaires nous le faisaient remarquer, le spot "gay" a de quoi surprendre, venant d'une chaîne de restauration rapide plutôt connue pour sa communication sur le thème de la famille "traditionnelle".

Stéphane Xiberras, président et directeur de création de BETC Euro RSCG, l'agence qui a conçu la campagne, nous raconte la genèse du spot: "J'ai demandé aux créatifs d'écrire des histoires, des petites fables qui se passeraient dans des McDos, qui sont des endroits neutres. Et parmi les histoires, il y avait celle-là que j'ai trouvée super". Au départ, il était prévu de montrer le fils dire "Papa, il faut qu'on parle" à la fin, mais le réalisateur et l'agence ont préféré une autre approche: "le jeune qui déballe tout entre le burger et la grande frite… ce n'était pas très subtil".

"LA SOCIÉTÉ TELLE QU'ELLE EST AUJOURD'HUI"
Contactée par Yagg, Nathalie Legarlantezec, directrice de marque chez McDonald's, nous explique: "On a voulu porter un regard sur la société telle qu'elle est aujourd'hui, on est très à l'aise avec le sujet. Il n'y a évidemment aucun problème avec l'homosexualité en France aujourd'hui". Si le constat semble naïf, il masque peut-être plutôt le choix de donner une image positive à la marque, ainsi que d'éviter un faux-pas: "Il ne s'agissait pas de montrer quelqu'un qui a un problème avec ça, surtout un adolescent. On ne voulait pas véhiculer un message de difficulté, on sait bien que ça peut parfois l'être, mais on ne se serait pas permis d'aborder le sujet dans une dimension soit compliquée soit difficile".

Ce qui est surprenant c'est qu'officiellement, McDonald's dit ne pas viser les gays avec cette publicité: "Aujourd'hui, on est dans un ciblage extrêmement large, on a une grosse pénétration, donc la clientèle McDo, c'est l'ensemble de la population française, on n'a pas besoin de faire du ciblage. On espère que ce type de film soit en mesure de toucher n'importe qui, qu'il soit homosexuel ou non. Moi je suis mère de famille, je ne suis pas concernée, et pourtant quand je vois ce garçon regarder son père, j'ai les poils qui se dressent, je trouve ça beau et intense et je trouve ça bien que la société ait évolué comme ça".

UN REGARD PLUS SENSIBLE
Si les gays commencent à prendre une place importante dans la publicité au Canada et au Royaume-Uni, les États-Unis semblent encore frileux, avec l'annulation cette année de la diffusion d'une publicité pour un site de rencontre gay pendant le Super Bowl (voir la publicité à la fin de l'article). En France, les thématiques gays dans la publicité avaient jusqu'ici tendance à se placer sur le terrain de la blague de potache, avec par exemple la publicité de Renault qui avait très maladroitement tenté de "refléter l'évolution de la société" en montrant un jeune homme qui demandait à son père drag-queen de le faire entrer dans une boîte de nuit (voir le spot à la fin de l'article). Sans parler de la transphobie évidente de la publicité d'Opel dans laquelle une trans' demandait à son médecin si elle pouvait revenir sur sa transition. Cette dernière a été retirée suite aux pressions exercées par Act Up-Paris. Après l'humour en clin d'œil de la publicité ING Direct cet automne ("ils l'ont fait"), la campagne "Venez comme vous êtes" vient offrir un regard plus sensible sur la question de l'homosexualité. Pour Stéphane Xiberras, "la publicité se base souvent sur des hyperboles, ça finit en grosses blagues, c'est du commerce, donc souvent ça donne des choses simplistes et clichés. Les gays dans la pub, c'est simple: soit c'est La Cage aux folles, comme la pub Renault, soit c'est les "grandes causes" comme la santé, la prévention. Mais on aborde rarement des histoires de vie d'homosexuels de manière "réaliste", même si ça reste de la pub qui ne dure que 30 secondes. C'est rare donc c'est casse gueule."

"IL NOUS RESTE ENCORE DU BOULOT"
Si la qualité du spot est indéniable, les clichés sont évités, la situation est crédible, et le regard du jeune homme à la fin est même bouleversant, on reste dans un scénario de type "surprise" avec une chute. Ce que l'auteur de la campagne reconnaît: "Si on était dans une société où l'homosexualité est vraiment assumée, on regarderait le film et on se dirait "oui, et alors? c'est nul! ça n'a aucun intérêt! il est amoureux, et alors?". Mais là, on dit "aaaaah! en fait il est gay!"… C'est la preuve qu'il nous reste encore du boulot, à tous".

"Je craignais les réactions, ajoute-t-il, mais surtout à titre d'être humain. Je me sens responsable de ce qu'on balance sur les ondes à la télé, responsable d'avoir du respect pour les gens qui nous regardent. Après, que les fachos ça les fasse chier, c'est autre chose." Du côté de McDonald's, on confirme que les réactions comptent: "On l'a mesuré un peu, autour de nous, explique Nathalie Legarlantezec, en fonction de nos relations, on s'est assuré qu'il n'y avait pas de réactions négatives. On suit ce qui se dit sur internet. Dans la communauté homosexuelle, les réactions sont très bienveillantes à notre égard, les gens trouvent que c'était courageux". La campagne ne s'adresse peut-être pas aux homos, mais il faudrait tout de même éviter de les fâcher, et rien que ça c'est une "évolution de la société" significative.

La publicité refusée par CBS pour le Super Bowl:
httpv://www.youtube.com/watch?v=WEkcs4O5pRU

Si vous ne pouvez pas vioir la vidéo ci-dessus, cliquez sur Banned Super Bowl Ad Mancrunch

Twingo:
httpv://www.youtube.com/watch?v=YLth7vsuKBc

Si vous ne pouvez pas voir la vidéo ci-dessus, cliquez sur FRENCH GAY ADVERTISING RENAULT TWINGO

Ing Direct:
httpv://www.youtube.com/watch?v=YNvXBzJNmho

Si vous ne pouvez pas voir la vidéo ci-dessus, cliquez sur Pub Ing Direct Ils lont fait

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je travaille à Yagg, principalement en charge de la vidéo et aussi d'écrire des bêtises de temps en temps.
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LES réactions (2)
  • Par heymicoo 04 Nov 2015 - 18 H 13
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    Can someone help me provide the script of that ad in French? Please, I badly need it. Shoutout to those warm-hearted out there.

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  • Par heymicoo 04 Nov 2015 - 18 H 14
    Photo du profil de heymicoo

    aidez-moi à fournir le script de l’annonce en français. Merci

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